LE STREET MARKETING, PREMIERS PAS
Les entreprises sont constamment à la recherche de nouveaux moyens de communication permettant de différencier leurs offres et leurs marques sur des marchés relativement saturés. Beaucoup d’entre elles succombent aujourd’hui aux attraits d’approches dites de ‘marketing non conventionnel’ censées leur apporter cette différenciation et ce, à un coût inférieur à celui des démarches de communication considérées comme conventionnelles. Notons tout de suite que ces approches mobilisent de manière abusive le vocable marketing car elles ne prennent en charge que la seule variable communication du marketing mix. Dans le vaste ensemble du marketing non conventionnel, les approches s’appuyant sur les nouveaux médias sociaux comme le marketing viral (Kaplan et Haenlein, 2011) ont particulièrement le vent en poupe. Juste derrière, les opérations de street marketing ou marketing de rue sont celles les plus plé- biscitées par les managers1.
Pourtant, au contraire du marketing viral, les opérations de street marketing sont encore mal conceptualisées : leur périmètre est vague ; leurs points communs et différences avec les autres approches non convention- nelles ne sont pas toujours bien compris ; leurs avantages et limites encore à préciser.
En particulier, les opérations de street marketing posent un problème règlementaire inédit aux agences et aux annonceurs. Ces derniers sont habitués dans le cadre de leurs actions publicitaires à faire face aux obligations de la réglementation qui se préoccupe du respect d’une saine concurrence, de la défense des droits des créateurs et surtout de la protection du consommateur. Avec le marketing direct puis le web marketing, agences et annonceurs ont appris à tenir compte de la Commission nationale de l’informatique et des libertés qui protège la vie privée des consommateurs.
Le développement du street marketing dans la plupart des grandes villes les met aujourd’hui devant un problème inédit : peuvent-ils développer une action de street marketing efficace sans enfreindre le cadre règlementaire ? L’exemple de Red Bull fêtant en avril 2008 l’avis favorable à la commercialisation de son produit en France par un dé lé de 145 Mini Cooper S aux couleurs de Red Bull sur les Champs Elysées et provo- quant ainsi un bouchon monstre au niveau du rond-point de l’Etoile est dans toutes les têtes (Photo 1). Red Bull n’a pas demandé l’autorisation pour faire cela. Il l’aurait demandée à la Mairie de Paris et à la Préfecture qu’il ne l’aurait probablement pas obtenue. Red Bull a préféré tenter le coup au risque de payer de lourdes amendes pour perturbation de l’ordre public. Le résultat : un bouche-à-oreille impressionnant sur le Net.
1/ Etude SDA Bocconi, Milan – Printemps 2011
Marketing non conventionnel et street marketing
Il existe aujourd’hui tout un ensemble d’approches de communication qui, au même titre que le street marketing, s’autoproclament non conventionnelles et alternatives aux approches traditionnelles. Elles revendiquent le qualificatif de « non conventionnelles » car elles utilisent des moyens de communication dits below the line, des plus anciens (bouche- à-oreille, homme-sandwich, etc) aux plus actuels (flashmob ou happening), alors que les approches conventionnelles se centrent sur les grands médias dits above the line. De plus, leurs promoteurs (Gambetti, 2010) mettent l’accent sur le fait qu’elles font vivre aux consommateurs des expériences directes quand les approches conventionnelles font vivre des expériences indirectes car médiatisées.
Dans ce foisonnement de nouveaux termes en perpétuelle extension, le guerrilla marketing introduit par Levinson (1984) fait figure de pionnier : un système non conventionnel de communication à petit ou très petit budget, s’appuyant sur l’imagination – irtant parfois avec les limites de la réglementation ou/et de l’éthique – plutôt que sur les moyens financiers. Près de 30 ans après le lancement du guerrilla marketing, les approches de marketing non conventionnels sont organisées selon quatre grands types (Cova, Gior- dano et Pallera, 2012) : un premier type, qui a connu un immense développement durant la dernière décennie, s’articule autour du marketing viral ou bouche-à-oreille électronique (Kaplan et Haenlein, 2011) ; un second type recycle les approches dites d’ambush mar- keting (Burton et Chadwick, 2009) fondées sur l’utilisation détournée d’un évènement ou d’un bien (privé ou public) dans le domaine sportif (marketing embusqué ou marketing d’embuscade) ; un troisième type concerne les approches de stealth marketing (marketing furtif) qui masquent, autant que faire se peut, leur caractère marchand (Roy et Chattopadhyay, 2010) ; en n un dernier et qua- trième type renvoie au street marketing que nous allons développer. Ces quatre grands types de communication ne sont pas indépendants les uns des autres et se retrouvent peu ou prou combinés dans la majorité des cam- pagnes non conventionnelles : par exemple, une action peut créer l’évènement dans la rue (street) en cachant le plus possible son aspect commercial (stealth) et en utilisant de manière abusive un lieu public (ambush) avec pour but nal de générer le buzz sur le net (viral). Ce faisant, ce type d’action n’est pas sans poser question aux professionnels de la communication (Petty et Andrews, 2008 ; Sprague et Wells, 2010) : en effet, de telles actions enfreignent souvent la règlementa- tion en place. Le street marketing fait ainsi un usage « sauvage » (Black et Nevill, 2009) de la rue qui semble, à la fois, la condition de son succès et la base du problème rencontré par les agences et les annonceurs qui veulent l’utiliser.
Levinson affirmait dès 1984 que les entreprises pouvaient pro ter des armes du street marketing tels que les prospectus, les coupons ou autres posters, pour promouvoir leurs pro- duits et leurs services. Le street marketing prend ainsi ses racines dans la distribution de yers et autres échantillons. Au l des ans, le street marketing a élargi son périmètre (Gicquel, 2006) pour englober un ensemble d’actions de communication utilisant la rue comme support d’expériences vécues par les consommateurs en interaction avec les pro- duits/marques et les professionnels/mobiliers urbains mobilisés à cet effet. De manière intéressante, les approches voisines comme l’ambient marketing ont suivi un chemin similaire : elles se sont éloignées de l’affichage (outdoor advertising) pour faire partager aux consommateurs des évènements dans les- quels ils ne sont plus de simples spectateurs passifs mais des co-créateurs de l’expérience de marque (Gambetti, 2010). On recense six grands types d’opération de street marketing.
• Distribution de flyers et produits : C’est l’action la plus traditionnelle. Sortir d’un concert et se voir remettre des Chipsters de Lu, calmer le petit dernier dans un restau- route avec des jumelles en forme de ballon de football estampillées Danone … les exemples de ce type de distribution sont légion aujourd’hui. Sous une forme plus élaborée, cette action consiste en la distribution de packs – une combinaison de flyer (tract, prospectus) et de pack (emballage, enveloppe) – contenant des échantillons.
• Animations produits : Du stand d’essai de chaussures à une dégustation de glaces, ces opérations recherchent à créer un espace éphémère pour le lancement d’un nouveau produit à l’image de l’ouverture d’un Windows café pour le lancement de Windows ou l’envol d’une montgolfière en forme de déo-bille pour le nouveau déodorant Nivea en 2009.
• Animations humaines : Des agents de terrain (street teamers) animent un espace qui sert de média. Le but est de montrer le produit ou le service vendu en pleine utilisation. C’est le cas d’Ikea à Stockholm qui a monté des appartements en plein air et dans la rue avec des personnes vivant de- dans durant le temps de l’opération.
• Tournées mobiles : La visibilité mobile s’appuie sur le développement de nouveaux modes de transport : le vélotaxi, le segway, le showcom (écran porté par un animateur dans la rue et proposant un contenu numérique). Garnier descendait déjà dans la rue en 2001 avec son bus itinérant aux cou- leurs du shampoing Fructis Style. Vespa au Canada s’illustre en 2005 en faisant déam- buler des vespas devant les universités de Toronto.
• Actions travesties : Dans la rue, ces actions prennent la forme de déguisement de mobilier urbain. L’action travestie de base est le graf ti ou tag sur le trottoir. En France, une action de 2005, perpétrée par Nike, est un modèle de déguisement de mobilier urbain : l’agence Ubi Bene avait revêtu la copie parisienne de la statue de la liberté d’un t-shirt de Tony Parker. Cet exemple montre comment une opération de street marketing peut aussi être furtive (de par sa dimension commerciale qui n’était pas mise évidence) et embusquée (de par son détournement du mobilier urbain).
• Actions évènementielles : Ces évènements prennent la forme de “happenings” ou “ flashmobs”, c’est-à-dire des mobilisations éphémères d’individus autour d’une danse, d’un chant, d’un jeu, etc. Flashmobs célèbres, la danse de 360 professionnels à Trafalgar square pour T-mobile ou le match de tennis dans une rue de Paris organisé par Nike en 2009. Par ailleurs, ces actions évènementielles peuvent prendre la forme de jeux ou de concours, ouverts à tout un chacun, tels les fameux Red bull contests qui ont lieu chaque année (le championnat de bike ride organisé dans la rue par la marque au taureau l’illustre bien). Ces ac tions peuvent être plus ou moins provocatrices. La palme de la provocation revient à Zoo York, marque de streetwear américain, qui en 2008 a lancé une équipe de skaters et bikers à l’assaut de Wall Street, quartier des affaires new-yorkais, dans le but d’y répandre des centaines de cafards avec le logo de la marque tagué sur leur carapace.
Extrait
Décisions Marketing n°73 Janvier-Mars 2014, 27-43
Auteur Marcel Saucet et Bernard Cova
