Quand la crise économique fait rage, les entreprises doivent innover en limitant leurs dépenses. La directrice stratégique d’une grande marque du secteur du luxe nous déclarait récemment ne pas avoir de budget pour de nouvelles campagnes de publicité. Quand nous lui avons suggéré d’utiliser le street marketing et le buzz marketing, pour leur fort impact et leur budget limité – sinon carrément low-cost –, la stratège en question nous a immédiatement invités à nous asseoir. Cette anecdote montre à quel point les entreprises sont désireuses d’utiliser de nouvelles techniques de communication, si possible bon marché, mais toujours aussi efficaces.
Si les entreprises sont demandeuses d’un type de marketing moins coûteux, elles sont également confrontées à un problème de marché : les consommateurs sont lassés par les campagnes de communication conventionnelles, trop nombreuses à leur goût, dont ils décodent très rapidement les ressorts et les prétentions. C’est dans cet environnement quelque peu hostile que les entreprises se trouvent obligées de redynamiser leurs campagnes de communication, dans le but d’accroître ou maintenir leurs parts de marché, fidéliser leurs clientèles existantes, et essayer d’en séduire de nouvelles. Quittant le doux confort des médias traditionnels (télévision, radio, cinéma, presse), qui maintiennent le client à distance, elles n’hésitent plus à descendre dans la rue, quel que soit leur secteur d’activité, afin d’inventer un nouveau mode de communication.
De plus, avec l’explosion des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication), et plus particulièrement d’Internet et des réseaux sociaux, les entreprises font face à de nouveaux outils de communication très ambivalents. En effet, plus amplement protégés par des organisations dédiées, et utilisant ces différents outils comme supports de diffusion de leurs expériences et autres ressentis, les consommateurs sont devenus de véritables prescripteurs. Réunis en communautés, diffusant l’information en masse, ces nouveaux acteurs peuvent représenter aussi bien une opportunité qu’une menace pour les entreprises. Ces dernières, contraintes de s’adapter, se sont concentrées sur le développement de leur présence sur la Toile, et ont utilisé le Web pour toucher les consommateurs de façon plus massive, plus directe, mais aussi et surtout plus rapide.
Dans ce contexte, les entreprises ont compris que seule une remise en question générale de leur façon de communiquer pouvait garantir le maintien de leur attractivité. C’est ainsi que sont apparues des approches de communication non conventionnelles. En fer de lance de ces nouvelles approches, le street marketing, correspond au développement d’opérations de communication établies en dehors du point de vente, directement dans la rue, au contact des consommateurs. Il englobe un ensemble de techniques destinées à animer la rue, et à venir toucher le client dans son parcours quotidien. Cela va de simples essais de produits à des happenings ou flashmobs proches du spectacle de rue.
Le marketing alternatif est une réponse directe à l’évolution des attentes des consommateurs et aux évolutions sociétales. Mais il répond aussi (comme toute approche non conventionnelle) à une nécessité pour les marques.
Les opérations de ce type ont deux principaux avantages. D’une part, leur coût d’opérationnalisation et de développement est, en général, bien moins important que ceux d’une campagne dite classique (qui utilise les médias comme support). D’autre part, ces opérations, du fait de leur originalité, offrent l’opportunité pour les marques de générer un buzz important autour de leur stratégie de communication.
Le contexte économique morose pousse les entreprises à redoubler de créativité afin de capter à nouveau les consommateurs. Ces derniers, au-delà du fait qu’ils sont moins enclins à consommer de façon non réfléchie, ont tendance à accroître leur expertise des produits, à affiner leur panier d’attributs. Ils n’hésitent plus à délaisser une marque pour les produits d’une autre marque qui répondraient plus largement à leurs attentes.
De plus, les entreprises doivent faire face à une montée en puissance d’une multi-concurrence qui n’arrange pas vraiment leurs affaires. Dans la quête aux parts de marchés, elles doivent s’adapter à ces difficultés récentes tout en tentant d’optimiser leur chiffre d’affaires.
Une campagne de communication est toujours réalisée dans l’un des deux buts suivants : augmenter sa reconnaissance auprès des consommateurs, ou promouvoir un produit, un service ou une marque. Or, les campagnes de marketing non conventionnelles peuvent apporter une réponse à certaines des contraintes contextuelles évoquées plus haut.
Premièrement, ces nouvelles opérations digitales ou en dehors du point de vente offrent aux marques l’opportunité de créer un lien plus direct avec les consommateurs, lesquels attendent de plus en plus de transparence de la part des entreprises.
Deuxièmement, le retour sur investissement de ces campagnes peut s’avérer optimal, dans l’hypothèse où l’entreprise réussirait à générer un buzz autour d’elles. En effet, la majorité de ces opérations sont moins coûteuses que des campagnes classiques, et sont tout aussi efficaces en cas de succès.
Troisièmement, ces opérations ne sont pas seulement optimales d’un point de vue financier ; elles permettent également aux entreprises de jouir d’un bénéfice en termes d’image de marque. Grâce à leur originalité, ces entreprises montrent aux consommateurs leur volonté de les surprendre, de se placer sur un pied d’égalité avec eux, et soulignent leur sens de l’innovation et de la créativité. Les consommateurs prennent rapidement conscience des efforts accomplis par ces entreprises, et apprécient leur démarche.
Ces approches non conventionnelles semblent donc être opportunes, voire nécessaires, pour les marques, pour lesquelles il est toujours plus difficile de fidéliser une clientèle existante mais aussi et surtout d’attirer de nouveaux consommateurs. Sans aller jusqu’à dire que ces approches sont des solutions immédiates à la crise économique que nous sommes en train de traverser, admettons qu’elles représentent un moyen original et efficient de répondre aux principales contraintes conjoncturelles.
À l’instar de marques comme Mini, Coca-Cola, Red Bull ou encore Michel et Augustin, de nombreuses entreprises ont saisi l’intérêt de telles campagnes, et ont intégré des coûts de développement spécifiques réservés à ces nouvelles techniques de communication. Il suffit de voir l’impact d’une campagne comme l’opération digitale interactive de la marque Tipp-Ex4 (qui a généré plus de 20 millions de vues sur YouTube en un peu moins de 2 ans) pour se rendre compte de l’opportunité que représentent ces approches.
Plus encore qu’une opportunité, le recours au marketing non conventionnel est devenu une véritable nécessité pour les marques.
En 1984, J. C. Levinson évoque pour la première fois la notion de guerilla marketing. Il s’agit d’un marketing non conventionnel, alternatif, dont le principal intérêt est son coût : « Le guerilla marketing, c’est pour les gens qui ont des rêves ambitieux pour leur activité mais un petit budget à leur disposition. » Le marketing non conventionnel, ou alternatif, s’oppose donc par définition au marketing conventionnel, devenu discipline à part entière en 1961, notamment avec le lancement des 4P6 par Mac Carthy, qui représente « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés».
Le développement, depuis quelques années, de la notion d’image de marque, marque-caution, marque-mère, semble avoir poussé les entreprises à se remettre en cause dans leur approche du marketing. Les grandes marques se mettent au guerilla marketing – sortir des sentiers battus et favoriser les petits budgets –, devenu membre à part entière de leur stratégie marketing. Nike ou Ikea n’hésitent plus à recourir régulièrement à ce type de marketing.
Dans ces conditions, faut-il croire à une crise du marketing conventionnel ? N’est-il pas préférable d’appréhender l’essor d’un marketing alternatif comme une redistribution des cartes ? Ne faut-il pas y voir une complémentarité nécessaire des deux types de marketing ?
À la différence du marketing dit conventionnel, le marketing alternatif, ou non conformiste, est aujourd’hui difficile à définir. Il est difficile de lui associer des propriétés particulières et des caractéristiques propres. Il regrouperait, selon les quelques définitions retenues, des techniques de communication dites modernes qui n’auraient pas vocation à durer dans le temps, mais plutôt présentées comme des alternatives passagères, valables un temps donné. Pourtant, ces techniques exceptionnelles sont en passe de devenir la norme. Les consommateurs d’aujourd’hui veulent être reconquis, comme s’ils avaient été trompés par les marques. Ils attendent aussi d’être surpris. Cette reconquête doit donc être innovante. C’est là que le guerilla marketing va trouver tout son intérêt. Il va répondre à cette logique de rapidité du retour sur investissement, à la nécessité de multiplier les actions afin d’attirer et de surprendre. La marque va organiser une opération-éclair afin de frapper un grand coup et de marquer les esprits.
Par ailleurs, les marques sont apparues ces dernières années comme passablement hypocrites et inconscientes des réalités. Celles qui placent le consommateur et ses centres d’intérêts au coeur de leur stratégie marketing en oublieraient presque les réactions négatives que certaines campagnes de communication coûteuses (celles, par exemple, qui présentent de gros 4×4 gourmands en carburant en pleine crise du pétrole) peuvent provoquer.
Dans ces conditions, le guerilla marketing semble plus séduisant, plus proche physiquement et idéologiquement du consommateur. On entend souvent dire que le marketing doit répondre aux besoins des consommateurs. Mais l’objectif de toute stratégie marketing n’est-elle pas, justement, de créer un besoin, de susciter l’envie de manière inattendue, innovante et surprenante ?
La notion de valeur perçue est également essentielle, et tient une place stratégique dans la compréhension du sujet. En effet, la valeur de la marque ne se mesure plus seulement à son image [de marque], avec le célèbre mix marketing, mais à ce qu’elle renvoie par ses actions, son attitude. À travers le guerilla marketing, la marque est personnifiée. Quoi de mieux pour une marque que de descendre dans la rue et d’aller faire campagne à la façon des hommes politiques populaires d’autrefois ?
Dr Marcel SAUCET
Docteur en Marketing et professeur associé à L’université de SAN DIOGO USA
Directeur de LCA Conseil.net laboratoire de conseil spécialisé en innovation marketing
Auteur du livre INOVATOR et STREET MARKETING ( Octobre 2013)
